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復(fù)合肥領(lǐng)導(dǎo)品牌策劃紀(jì)實
作者：劉磊君 日期：2011-11-27 字體：[大] [中] [小]
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就目前的肥料市場來看，亦即07年的農(nóng)資市場復(fù)合肥還是市場的主流，開門子農(nóng)化如何實施戰(zhàn)略突圍？
這是項目組進駐景德鎮(zhèn)這座以瓷器著稱的城市時一直盤旋在我們腦際的問題。
開門子農(nóng)化公司是景德鎮(zhèn)開門子集團的下屬企業(yè)之一，擔(dān)綱這樣具有國有企業(yè)背景的大型集團化公司的策劃咨詢?nèi)蝿?wù)，對于我們而言，可謂肩上的膽子非常沉重！
開門子的主力產(chǎn)品白俄羅、鑫森淼牌復(fù)合肥肥效無須多言，但是自己好并非等同于別人也認(rèn)為你好。從自己好到大家都認(rèn)為好還有很長的一段距離。而這段距離正是我們努力的方向。開門子要想成功突圍，必須突破以下幾個方面的障礙：
開門子是什么？開門子將成為什么？開門子如何做到？開門子在多長時間內(nèi)可以做到？
這些都需要逐一明確和有效地去解決。
帶著諸多問題，我們項目組和開門子市場部負(fù)責(zé)人開車進行了為期二十余天的市場調(diào)研工作，調(diào)研區(qū)域涉及江西、湖南、湖北等鑫森淼和白俄羅復(fù)合肥銷售區(qū)域。最終開門子的問題逐一浮出水面！
在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方面，開門子要依托集團總公司的母體優(yōu)勢，通過整合并購的方式迅速擴張，通過在湖南、河南建廠，并爭取在西北等區(qū)域整合并購實力小、發(fā)展乏力的區(qū)域復(fù)肥企業(yè)，使企業(yè)獲得核裂變式的發(fā)展。
在企業(yè)定位方面，我們?yōu)殚_門子確立了“做中國最令人尊敬的復(fù)合肥企業(yè)”的企業(yè)定位，以體現(xiàn)開門子的品質(zhì)、誠信、令人信賴的內(nèi)在特質(zhì)。
在品牌定位方面，我們?yōu)殚_門子確立了“打造中國復(fù)合肥領(lǐng)導(dǎo)品牌”的品牌定位，為企業(yè)樹立要做第一的品牌發(fā)展目標(biāo)。
在產(chǎn)品定位方面，我們利用品類定位法則，結(jié)合我們一個月以來在全國大范圍的市場調(diào)研報告，通過對撒可富、魯西、洋豐等國內(nèi)強勢品牌在品類方面的研究，我們提出了“雙硫復(fù)合肥”的品類切割策略，使白俄羅復(fù)合肥與其他復(fù)合肥在消費者心智層面形成根本差異點。同時輔以“防土地板結(jié)”的輔助定位，提升開門子企業(yè)復(fù)合肥產(chǎn)品的附加值!
開門子品牌方面，鑫森淼做為江西第一品牌，有一定區(qū)域優(yōu)勢，但在全國范圍，缺乏一個有影響力的復(fù)合肥品牌；
在銷售系統(tǒng)業(yè)務(wù)人員技巧提升方面，公司提供的培訓(xùn)機會較少；公司業(yè)務(wù)人員的能力有待提高；
開門子系列產(chǎn)品，白俄羅、鑫森淼等缺乏創(chuàng)新，缺乏差異化的產(chǎn)品訴求；
開門子化工的機構(gòu)設(shè)置不太合理，缺乏科學(xué)性，不符合現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展需要；
公司的薪資考核體系設(shè)置不是太科學(xué)，具體考核指標(biāo)缺乏系統(tǒng)性和一定的激勵性；
對經(jīng)銷商的激勵政策方面比較欠缺力度不是很大，對于縣級和地區(qū)級經(jīng)銷商而言，銷售2000噸和3500噸的獎勵跟銷售10000噸的獎勵沒什么區(qū)別；經(jīng)銷商在這方面，積極性不夠；
在企業(yè)核心競爭力方面，開門子有三大優(yōu)勢，依托集團，鐵路運輸，低管理成本，但對于開門子而言，資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢是企業(yè)非常欠缺的方面；
在內(nèi)部，通過資源有效整合，五指并攏，合抱成拳，集中優(yōu)勢，攻克內(nèi)部問題，外部，兼容并蓄，收放自如，進而內(nèi)修管理，外拓市場，內(nèi)外兼修,爭取一炮打紅。
我們認(rèn)為，營銷工程一定是分為內(nèi)外兩個部分，內(nèi)部營銷主要解決機構(gòu)、團隊、制度、流程的問題，外部營銷要解決品牌、市場、銷售等問題。二者密不可分。傳統(tǒng)的營銷理論均認(rèn)為營銷就是品牌、市場、銷售、廣告等方面，其實這是傳統(tǒng)營銷的巨大片面性，新營銷必須是包括內(nèi)部營銷以及外部營銷的！
在營銷方針方面我們?yōu)殚_門子農(nóng)化制定了市場破局的“四化”方針。
四化方針：
市場定位差異化——通過全國市場品牌，區(qū)域市場做銷量的差異化定位做大做強做透整個市場。如可將白俄羅作為全國市場的上量品牌來主推，將開門子作為戰(zhàn)略性品牌在全國推廣；將鑫森淼作為區(qū)域性品牌來推廣。根據(jù)地區(qū)市場的差異化屬性，設(shè)立特區(qū)市場，如針對中原市場的特殊性，可將河南設(shè)為特區(qū)市場。
產(chǎn)品概念新穎化——通過為現(xiàn)有主推品牌白俄羅和鑫森淼創(chuàng)造新穎化的產(chǎn)品概念來吸引經(jīng)銷商和終端消費者，如白俄羅產(chǎn)品概念，白俄羅雙硫基，促生長雙動力。鑫森淼莊稼的補藥，豐收的依靠。
推廣手法獨特化——從推廣產(chǎn)品到推廣品牌。堅持整合的原則，保持企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象；人員推廣在推廣時的一致性、統(tǒng)一性和持續(xù)性；選定重要區(qū)域市場，切入核心市場、占領(lǐng)重點市場；運用區(qū)域市場搶占第一的ARS戰(zhàn)術(shù)，迅速在市場上搶占強勢位置，提升市場占有率，擴大市場份額；實行階段性推廣計劃，選定目標(biāo)市場→細(xì)化目標(biāo)市場→占領(lǐng)目標(biāo)市場→強化目標(biāo)市場→開拓目標(biāo)市場→擴大市場范圍。
渠道耕作精細(xì)化——采取“挖渠引水”與“借渠澆地”相結(jié)合的原則，在開發(fā)創(chuàng)建固有渠道的同時，與其它品牌建立“渠道共享”的關(guān)系。
同時我們提出了開門子農(nóng)化“六字營銷戰(zhàn)略”，即“新”、“精”、“密”“控”“管”、“動”
新——企業(yè)理念和形象，品牌形象和整體表現(xiàn)的全面革新；
精——去蕪存精，將開門子現(xiàn)有經(jīng)銷商中優(yōu)秀的予以篩選，將哪些不合格的，不配合的予以警告的通知；
密——在重點銷售區(qū)域內(nèi)，完善網(wǎng)絡(luò)布局，爭取產(chǎn)品全面覆蓋；
控——嚴(yán)格控制各個經(jīng)銷商的鋪貨比例，并將這一思想自上而下的傳達，全面控制，逐漸減小，個別遏制；
管——對經(jīng)銷商有效管理
對重點區(qū)域進行重點管理
將渠道變成管道
動——媒體聲音動起來，企業(yè)號召動起來，服務(wù)動起來。
在市場中經(jīng)銷商是連接企業(yè)和終端消費者的橋梁，企業(yè)的產(chǎn)品必須通過這樣的橋梁來輸送到消費者的手中，同時也是企業(yè)資金回攏的必經(jīng)之路，隨著原先農(nóng)資市場計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的逐步深入轉(zhuǎn)變，市場也向企業(yè)提出了對經(jīng)銷商對渠道更高的掌控要求，在這樣的市場環(huán)境下，就要求企業(yè)不能夠把經(jīng)銷商看作傳統(tǒng)的分銷倉庫和提款機，同時隨著經(jīng)銷商階層的議價能力的提升，許多經(jīng)銷商也不滿足于現(xiàn)狀，希望能夠開辟出更大的空間來進行發(fā)展，在這樣的情況下根據(jù)開門子企業(yè)的實際情況，在產(chǎn)品銷售方面給予的支持力度相當(dāng)?shù)拇螅@樣帶來的負(fù)面影響對企業(yè)來說還是比較大的。
經(jīng)銷商方面：
由于經(jīng)銷商不需要做很大的努力就能夠拿到廠家的支持，導(dǎo)致經(jīng)銷商對企業(yè)的產(chǎn)品和銷售不很重視，使銷售積極性越來越低，甚至在個別市場里面不做為主力的產(chǎn)品來進行銷售，只作為第三第四級別產(chǎn)品走自然流量，同時還不需要承擔(dān)市場風(fēng)險，把很大一部分的市場風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給了企業(yè)，更有甚者有的經(jīng)銷商一方面賣自己的主打品牌，同時又接受企業(yè)的產(chǎn)品，其目的是以保護自身主力品牌，不使外來品牌影響自己主力品牌的銷售。
企業(yè)方面：
企業(yè)對經(jīng)銷商給予的大力度的支持。1、使企業(yè)背負(fù)了過多的市場風(fēng)險，不利于企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展，2、同時也致使大量的資金，滯留在渠道，這樣也必將影響到企業(yè)健康的發(fā)展。3、不能建立牢靠的廠商合作關(guān)系，沒有形成利益共同體，共同應(yīng)對市場風(fēng)險。
經(jīng)銷商調(diào)整策略：優(yōu)化現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，對所有客戶進行甄別，保留適合企業(yè)情況的客戶，淘汰部分不能跟企業(yè)保持一致的客戶。
對現(xiàn)有客戶政策進行調(diào)整，對之前所給予客戶的市場鋪貨額度支持要進行適當(dāng)?shù)南抡{(diào)，逐步將賒欠情況降到最低。
通過調(diào)整計劃使廠家和經(jīng)銷商共同承擔(dān)市場風(fēng)險，共同抵御市場風(fēng)險，共同分享市場利益，建立戰(zhàn)略合作共同體。
調(diào)整思路：
1、根據(jù)去年銷售情況結(jié)合今年產(chǎn)能，制定年度鋪貨總額，以降低鋪貨50%-80%為目標(biāo)。
2、對現(xiàn)有經(jīng)銷商市場進行重點與非重點的規(guī)劃，對重點市場可以適當(dāng)?shù)慕档弯佖涱~度，對于重點市場可以較大幅度降低鋪貨額度，對于非重點市場堅決不予鋪貨。
3、在降低鋪貨額度的同時給予經(jīng)銷商其他方面的市場支持，如農(nóng)化服務(wù)、高空媒體、宣傳資料，終端物料、促銷物料等支持，在不影響市場銷售額度和占有率的前提下，逐步將賒欠情況降到最低。
4、對于銷量非常小且對公司產(chǎn)品不予重視的經(jīng)銷商進行淘汰，以縣級市場為單位，招募經(jīng)銷商建立新的網(wǎng)絡(luò)。
5、對于空白區(qū)域新招募的經(jīng)銷商則堅決實行現(xiàn)款現(xiàn)貨政策。
6、對于地市級代理的經(jīng)銷商，業(yè)務(wù)員應(yīng)掌控旗下網(wǎng)絡(luò)資料。
新的廠商關(guān)系秉承雙贏的目標(biāo)，建立新的誠信合作關(guān)系
1、根據(jù)上一年度全部市場的賒銷總量和今年的產(chǎn)能以及今年各省的銷售計劃，計算出今年的年度鋪貨總額，結(jié)合各省市場的實際情況和銷售比例，計算出今年各省的鋪貨總量。
2、由各區(qū)域的銷售部長向銷售部和運營部上報各個售點的賒銷量比例和分配情況，銷售部長結(jié)合市場狀況和負(fù)責(zé)區(qū)域經(jīng)銷商的份額大小，參照經(jīng)銷商以往的信用度分配各個市場的鋪貨量。
3、對于需要支持的經(jīng)銷商，銷售部長應(yīng)該分出層次，對于重點市場可以以上一年度的鋪貨額度的50%為參考，對于重點市場可以以上一年度鋪貨額度的20%為參考，確實困難的或者銷售量很大資金難以周轉(zhuǎn)的經(jīng)銷商可以適量降低削減他們的鋪貨量的力度；對于重點市場存有資金空間的經(jīng)銷商就應(yīng)該大幅度降低鋪貨額度；非重點市場要堅決推進現(xiàn)款現(xiàn)貨。
4、各個區(qū)域銷售部長提交的賒銷總量一經(jīng)確定不再更改，但是其負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的各個經(jīng)銷商的鋪貨量可以相互調(diào)配，銷售部長對其負(fù)責(zé)區(qū)域擁有嚴(yán)格把控權(quán)，并且對鋪出的貨款要做到資金及時回籠以不影響公司的正常發(fā)展和運行。
5、在對經(jīng)銷商進行鋪貨額度削減的同時，可以給經(jīng)銷商提供其他的市場支持，比如為經(jīng)銷商配置相應(yīng)的農(nóng)化服務(wù)、協(xié)助經(jīng)銷商進行高空媒體宣傳、宣傳資料，終端物料、促銷物料等支持，在不影響市場銷售額度和占有率的前提下，逐步將賒欠情況降到最低。
在雙方初步溝通的前提下，在我們及其項目祖對開門子再次深入了解的基礎(chǔ)上，在及其項目組對整個復(fù)合肥市場充分熟悉的事實上，結(jié)合對整個行業(yè)的了解和市場的整體競爭態(tài)勢的把控，就開門子高濃度復(fù)合肥如何更好地突圍進行了深入的思考和充分的探討。就開門子下一步的整體市場操作，有如下的初步突圍思路：
開門子內(nèi)部營銷突圍總綱領(lǐng)：
企業(yè)現(xiàn)有崗位設(shè)置及剖析，優(yōu)劣勢：鑒于開門子原崗位設(shè)置已經(jīng)不適合現(xiàn)代企業(yè)科學(xué)、高效運作的需要，錢是管理出來的，企業(yè)機構(gòu)設(shè)置不合理，會造成企業(yè)運營成本過高，整個團隊效率低下，企業(yè)老總事必躬親，結(jié)果心力交瘁，身心疲憊，相反效率卻不高，經(jīng)過左右咨詢深入開門子內(nèi)外部的調(diào)研，綜合分析了各方面的因素，為了打造一個高效運作的更適合現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的開門子，在整合開門子現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，提出更適合開門子發(fā)展的現(xiàn)代企業(yè)機構(gòu)設(shè)置，調(diào)整后的機構(gòu)，將更符合現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展需要。
企業(yè)崗位設(shè)置原則的方向：開門子化工崗位設(shè)置本著高效、科學(xué)、精尖的基本原則來設(shè)置。總經(jīng)理下設(shè)六個中心、分別是運營中心、生產(chǎn)中心、行政中心、財務(wù)中心、研發(fā)中心、采購中心，其中總經(jīng)理分管運營中心，直管生產(chǎn)、行政、財務(wù)、研發(fā)、采購中心，運營中心又下設(shè)市場部、銷售部、物流部、戰(zhàn)略部四大職能部門，這種設(shè)置比較切合現(xiàn)代大型企業(yè)的發(fā)展需要，通過資源的有效整合，能使企業(yè)產(chǎn)生更大效益。
開門子崗位設(shè)置及職責(zé)：開門子化工崗位設(shè)置對原機構(gòu)設(shè)置進行了重新梳理，本著化繁為簡、科學(xué)高效的原則，旨在為開門子打造精銳團隊，在崗位職責(zé)設(shè)置上更加細(xì)化，更加人性化和科學(xué)化，按照市場導(dǎo)向型營銷組織職能來梳理，基于企業(yè)的人力資源現(xiàn)實需要，追求更加合理的布局機構(gòu)，以及綜合企業(yè)諸多因素，最終形成的一套跟現(xiàn)代化國際農(nóng)資企業(yè)接軌的發(fā)展模式。
外部突圍：
開門子崛起之——
贏銷中國6力突圍
我們將通過贏銷中國6力突圍來改變開門子企業(yè)現(xiàn)有的狀況，實現(xiàn)開門子的快速崛起，關(guān)于6力：
一次產(chǎn)品自銷力——的硬性突圍；
一場品牌創(chuàng)新力——的高調(diào)突圍；
一場渠道管控力——的顛覆突圍；
一次傳播拉動力——的互動突圍；
一場終端銷售力——的攔截突圍；
一場人員戰(zhàn)斗力——的迂回突圍；
一次產(chǎn)品自銷力——的硬性突圍；
通過在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上的不斷改良，大大提升產(chǎn)品自身的競爭力，真正做到讓產(chǎn)品陳列在終端的時候，自身具有極強的銷售力，讓產(chǎn)品吸引農(nóng)民自己選擇，因為，只有產(chǎn)品才是硬道理；
一場品牌創(chuàng)新力——的高調(diào)突圍；
品牌，是占據(jù)消費者心智的關(guān)鍵，是消費者真正購買的東西，我們將通過對開門子各品牌的重新塑造和全新定，多渠道、全方位傳達全新的品牌形象，給眾多消費者耳目一新的感覺，為開門子的崛起做最充分的準(zhǔn)備；
一場渠道管控力——的顛覆突圍；
農(nóng)資行業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r來說，渠道和網(wǎng)絡(luò)是最為核心和關(guān)鍵的部分，只有擁有強大、穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，才是企業(yè)良性發(fā)展的基石，企業(yè)也才具備了做強、做大、超越別人的資源；
一次傳播拉動力——的互動突圍；
做市場講究的是推拉結(jié)合，一推一拉，兩個方面共同發(fā)力，共同配合，才可以達到預(yù)設(shè)的目的，才可以實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，在牢牢掌控了渠道之后，傳播將成為重要的手段之一，傳播將成為企業(yè)占領(lǐng)市場的不二利器；
一場終端銷售力——的攔截突圍；
所謂終端，就是消費者直接購買產(chǎn)品的地方和場所，終端的銷售功能是最基本也最主要的功能之一，但是，僅僅做到終端銷售化不是我們的目標(biāo)和追求，我們要讓每一個開門子的銷售化、生動化、媒體化；
一場人員戰(zhàn)斗力——的迂回突圍；
企業(yè)發(fā)展靠很多的因素，資金、資源、政府、政策等等多個因素，但是，企業(yè)發(fā)展最為關(guān)鍵的卻是人，只有人是最為核心的要素，對于開門子企業(yè)來說，人，不但包括企業(yè)的內(nèi)部員工，更包含企業(yè)的親密合作伙伴——經(jīng)銷商；
第一部分：一次產(chǎn)品自銷力——的硬性突圍；
1、加強產(chǎn)品質(zhì)量的管理、從原料、生產(chǎn)、技術(shù)、品控等多個方面入手，確保產(chǎn)品有一個過硬的質(zhì)量和自身的硬性競爭力；
2、產(chǎn)品創(chuàng)新，從產(chǎn)品的根本性能效力創(chuàng)新，如跨進生態(tài)肥業(yè)以迎合綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向，或者和其他企業(yè)優(yōu)勢互補，強強聯(lián)手，多方面了解行業(yè)、產(chǎn)品的前沿動態(tài)，以期從中可以發(fā)現(xiàn)為我所用的信息來實現(xiàn)產(chǎn)品本質(zhì)的飛躍；
3、包裝：產(chǎn)品的包裝就如同人的衣裳，同樣內(nèi)涵的東西裝在不同的包裝中可以體現(xiàn)出不同的質(zhì)感和檔次，通過改良包裝來拉升產(chǎn)品層次；
4、技術(shù)權(quán)威人士，將學(xué)術(shù)界、業(yè)界知名的學(xué)者和專家引入到我們企業(yè)當(dāng)中，使其成為企業(yè)長足發(fā)展的源泉；
5、產(chǎn)品陳列，好的產(chǎn)品陳列將直接拉動銷售，大面積、多視角、正面信息等都是產(chǎn)品終端陳列的要求；
第二部分：一場品牌創(chuàng)新力——的高調(diào)突圍；
1、品牌全新核心概念：主形象重新設(shè)計：通過對開門子的分析，提煉出全新的品牌核心和溝通主張，并通過合適的畫面進行全面?zhèn)鬟_，傳達開門子全新的品牌內(nèi)涵；
2、溝通主張：好的溝通主張可以快速準(zhǔn)確的將品牌的信息跟消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，同時也是品牌核心的準(zhǔn)確詮釋，將在消費者心目中的獨一無二的位置。
3、主傳播畫面：是該品牌專屬的，當(dāng)消費者第一眼看到這樣的畫面時，便會將畫面的內(nèi)容和品牌對應(yīng)起來，從而樹立其在消費者認(rèn)知中的地位。
4、CF全新創(chuàng)意：結(jié)合全新開門子品牌形象，創(chuàng)作出開門子品牌新的CF腳本，為產(chǎn)品的旺銷行高空拉動；（具體CF腳本將在核心確定后提交）
5、一系列物料應(yīng)用：
全新物料設(shè)計：在主傳播畫面確定的前提下，延展出一系列的終端宣傳物料（如門頭、車體、展架、體恤等），為產(chǎn)品的終端宣傳助威；
第三部分:一場渠道管控力——的顛覆突圍
1、網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建
對于企業(yè)來說，銷售網(wǎng)絡(luò)的在企業(yè)的銷售地位是重中之重，好的銷售網(wǎng)絡(luò)可以讓企業(yè)成倍的增加銷量，而質(zhì)量不好的銷售網(wǎng)絡(luò)則會使公司的銷售事倍功半，因此如何構(gòu)建好的優(yōu)化現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，提高網(wǎng)絡(luò)效率也是企業(yè)市場推廣的重點之一。
2、網(wǎng)絡(luò)的控制
第一步推動計劃性賒銷，對于信譽較好的經(jīng)銷商可以適當(dāng)支持，對于新開發(fā)的客戶應(yīng)嚴(yán)格控制賒銷比例；第二步推進現(xiàn)款現(xiàn)貨，對現(xiàn)有客戶逐步削減賒銷數(shù)量，完成完全現(xiàn)款現(xiàn)貨的過渡。
3、網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量
在不久的將來隨著企業(yè)產(chǎn)能的進一步提高，現(xiàn)有的經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)不能夠滿足消化企業(yè)產(chǎn)能的要求了，需要擴大市場上經(jīng)銷商的數(shù)量來消化企業(yè)增加的產(chǎn)能。
4、網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量
有了一定數(shù)量的經(jīng)銷商群體，還需要將經(jīng)銷商做扎實做牢靠，使每個經(jīng)銷商都能感受到廠商一體，讓經(jīng)銷商對企業(yè)所銷售的產(chǎn)品盡心盡力，充分的發(fā)掘經(jīng)銷商的銷售潛力。
5、網(wǎng)絡(luò)的升級
市場保護—小區(qū)域獨家代理制度：保障代理商的長遠利益，實行小區(qū)域獨家代理。使的代理商愿意投入資源配合廠家開拓市場。
批發(fā)利潤豐厚：價格體系設(shè)計中為中間環(huán)節(jié)預(yù)留較多利潤。
科學(xué)的代理商管理制度，建立代理商忠誠度：通過系統(tǒng)科學(xué)的代理商管理制度，使代理商覺得和開門子的合作不僅獲得了守信、可靠的供貨商，還是生意上的好顧問、業(yè)務(wù)上的好教練。
6、網(wǎng)絡(luò)的硬化
協(xié)助批發(fā)商驅(qū)動零售商：業(yè)務(wù)人員通過渠道下沉幫助批發(fā)商做生意，協(xié)助批發(fā)商向零售商鋪貨，減輕批發(fā)商的壓力
第四部分:一次傳播拉動力——的互動突圍
1、傳播的模式
開門子“3+3”傳播模式；
以報紙媒介為主要戰(zhàn)地，電視廣告提升企業(yè)形象，墻體廣告等戶外媒體在旺季的轟炸，會議傳播為企業(yè)贏得人氣和忠誠度，終端物料掃過沒有盲點，示范田示范戶布點的農(nóng)化傳播為堅強后盾。
行業(yè)新媒體新占位。
2、傳播的原則
整合傳播，將各種媒體和各種方式的傳播綜合起來合力為企業(yè)服務(wù)，通過品牌形象的逐漸深入建立人氣資產(chǎn)。
3、品牌傳傳播的模式：開門子“3+3”傳播模式。
以報紙媒介為主要戰(zhàn)地，電視廣告提升企業(yè)形象，墻體廣告等戶外媒體在旺季的轟炸，會議傳播為企業(yè)贏得人氣和忠誠度，終端物料掃過沒有盲點，示范田示范戶布點的農(nóng)化傳播為堅強后盾。
行業(yè)新媒體新占位：最新強勢傳媒
4、傳播的原則：整合傳播，將各種媒體和各種方式的傳播綜合起來合力為企業(yè)服務(wù)，通過品牌形象的逐漸深入建立人氣資產(chǎn)。
5、品牌傳播規(guī)范：
白俄羅品牌定位：白俄羅雙硫復(fù)合肥
核心傳播口號：超能白俄羅，豐收全中國
鑫森淼品牌定位：中國元素
核心傳播口號：中國肥料，中國力量。
6、傳播的載體
報紙媒介的日常傳播增加消費者對產(chǎn)品的知曉范圍和程度；
電視媒介既是產(chǎn)品形象傳播的平臺也是企業(yè)形象傳播的舞臺，好的產(chǎn)品廣告是切入市場的一把利劍，更是忠誠消費者的一顆定心丸；
戶外媒介在銷售旺季時在鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的大力傳播是推動銷售的直接力量；
招商會議、行業(yè)展會是提升企業(yè)形象和產(chǎn)品知名度的重要時機；
終端傳播不僅是形象上的豐富，好的終端物料更是農(nóng)民可以長期反復(fù)使用的物品，
以示范田為核心的整合傳播，圍繞試驗田的開展，利用農(nóng)戶中意見領(lǐng)袖、公信力組織、代理商、土肥專家的力量針對農(nóng)戶進行傳播。
7、傳播的策略：
在傳播中將傳播對象分為意見領(lǐng)袖與跟隨者，依據(jù)傳播對象的不同在傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播節(jié)奏上予以不同的處理。
傳播中依據(jù)市場地域不同調(diào)整傳播內(nèi)容，以針對性更強、地域特點更突出的傳播內(nèi)容進行傳播。隨著區(qū)域不同，作物、環(huán)境、施肥習(xí)慣也產(chǎn)生了巨大的差異，同一傳播內(nèi)容對不同的消費者的策略應(yīng)該有所分別。
事件傳播也是傳播的重要手段：
利用事件營銷傳播能整合行政部門、農(nóng)技部門、基層政府等公信力組織力量共同對農(nóng)戶進行傳播，傳播效果好；
事件傳播能整合媒體資源實現(xiàn)低成本傳播，而且消費者卷入程度高傳播效果更好。
傳播的形象化、生動化：
面對農(nóng)戶傳播應(yīng)使用廣大農(nóng)戶喜聞樂見的傳播形式，角色、漫畫、專題片、文藝活動是產(chǎn)品傳播的首選形式；
場終端銷售力——的攔截突圍；
1、規(guī)范化
終端的布置要有條理性，產(chǎn)品擺放上講究整齊大方、醒目，每個不同產(chǎn)品間留下足夠空隙。
對車體、墻體、戶外燈箱、展牌等廣告所在位置及時規(guī)劃，保證效果。
在終端的運用上如包括人員培訓(xùn)、銷售技巧等終端工作要形成制度化。
2、生動化
終端POP的配備上講究色彩的整體和統(tǒng)一。比如中秋、春節(jié)，正逢銷售旺季，根據(jù)傳統(tǒng)民俗心理，燈箱、吊旗、招貼等可選用紅色為基調(diào)，突出濃烈的喜慶吉祥氣氛，吸引消費者注目。
由于化肥的特殊性，零售點環(huán)境較差，各品牌很難凸現(xiàn)品牌形象，所以尤其要做好終端的生動化工作，通過色彩跳躍、凸現(xiàn)的跳跳卡，車貼、背景板強調(diào)單個產(chǎn)品的生動化陳列。3、日常化
終端工作是項長期、復(fù)雜的工作，終端形象、客情關(guān)系的維護都需要落實到專人負(fù)責(zé)管理。
對發(fā)放的宣傳折頁、手冊等及時保管、整理，記錄在冊，控制流向。
無論是戶內(nèi)戶外，對于陳舊，破損的終端，如海報、招貼、燈箱、吊旗要及時更換維護。
4、信息化建設(shè)
建立農(nóng)業(yè)大戶資料庫，儲存所有重要顧客的信息，如年齡、地址、電話、購買頻率等，記載企業(yè)與流通渠道成員及顧客的每次交易活動。
營銷人員應(yīng)對數(shù)據(jù)庫中所有消費對象、消費金額、滿意度等資料進行研究,從中發(fā)現(xiàn)共性和有針對性的東西，借以及時調(diào)整產(chǎn)品宣傳定位和營銷策略上的偏差，從中分辨出自己的核心顧客群。
第六部分:一場人員戰(zhàn)斗力——的迂回突圍
1、人員招募
隨著市場的擴大，將不斷的有新的經(jīng)銷商加入企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)有銷售人員的人數(shù)和精力都是有限的，在不能滿足市場需求的情況下，需要新招募一批有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員，充實到業(yè)務(wù)人員隊伍中來，更好的額對經(jīng)銷商進行服務(wù)。
2、人員培訓(xùn)
對現(xiàn)有的業(yè)務(wù)人員和新招募業(yè)務(wù)人員進行專業(yè)知識，銷售技巧、心態(tài)激勵等方面的培訓(xùn)，提升業(yè)務(wù)人員的個人能力，豐富其知識層面，可以在以后工作中利用學(xué)到的知識指導(dǎo)經(jīng)銷商的銷售。
3、經(jīng)銷商培訓(xùn)
組織經(jīng)銷商開會，就企業(yè)新的包裝、形象、政策進行對經(jīng)銷商進行公布，為下一步的渠道調(diào)整進行前期預(yù)熱，同時，對經(jīng)銷商思想觀念和實際操作上進行指導(dǎo)，并對他們市場操作進行指導(dǎo)和培訓(xùn)。
后記
經(jīng)過對開門子農(nóng)化進行系統(tǒng)的策劃，開門子農(nóng)化鑫森淼、白俄羅品牌從原來一個區(qū)域性復(fù)合肥品牌成長為全國性的知名品牌！我們也覺得身上脫了一層皮！很多個徹夜未眠的思考，很多次推到重來！這讓我們覺得作為一個農(nóng)資營銷管理咨詢策劃人的神圣使命！特別是一支責(zé)任感很強的營銷管理咨詢策劃團隊，每一步工作都要背負(fù)著為企業(yè)高度負(fù)責(zé)的使命！因為做好了一榮俱榮，做不好一損俱損！中國的農(nóng)資企業(yè)需要高度負(fù)責(zé)的咨詢策劃團隊！我們感觸頗深！一個成功的項目策劃依賴于合作雙方的共同推進！我們希望更多的農(nóng)資企業(yè)在新的農(nóng)資時代都能獲得超常規(guī)的發(fā)展！相信在成長的路上，中國的農(nóng)資企業(yè)你們并不孤獨！
劉磊君：實戰(zhàn)派營銷策劃人，中國最具顛覆力營銷咨詢專家，企業(yè)戰(zhàn)略專家，品牌運營專家，企業(yè)系統(tǒng)運作專家。“水營銷”倡導(dǎo)者，“水戰(zhàn)略”之父。快消品、醫(yī)藥、餐飲、旅游、文化教育、酒店娛樂、區(qū)域經(jīng)濟、農(nóng)業(yè)等多個行業(yè)營銷咨詢經(jīng)驗，幫助多家客戶實現(xiàn)跨越式增長。為農(nóng)資企業(yè)導(dǎo)入務(wù)實營銷體系，著有《農(nóng)資全營銷模式大揭秘》，出版有《模式為王》中國農(nóng)資系統(tǒng)營銷第一人，被譽為最務(wù)實的營銷咨詢策劃專家！李嘉誠長江生命集團下屬企業(yè)科邦肥業(yè)、金沂蒙生態(tài)肥業(yè)、江西開門子肥業(yè)集團、河北勝豐肥業(yè)、云南敬農(nóng)科技，廣東植寶化工，韓國先農(nóng)達農(nóng)業(yè)集團，金色鄉(xiāng)村農(nóng)科、北京農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易，新綠農(nóng)產(chǎn)品公司，做過營銷管理咨詢服務(wù)。tel:18709262436.QQ：306523400.